近年来，各类探店类视频风靡网络，不少人在享受动动手指就能看遍各色网红店铺的同时，也寄希望于这些博主能帮自己“避坑”。但现实情况是，不少所谓探店博主只关心自身利益，因收取商家费用，无视产品实际情况，堂而皇之地配合演出，进行夸大宣传甚至虚假宣传。

今年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》明确提出，通过体验分享等形式推销商品或服务的视频，如果附加购物链接等购买方式，发布者必须显著标明该视频为“广告”。

探店成“流量变现”渠道

作为一个“又懒又馋”的吃货，付兆宇一直喜欢观看美食类探店短视频，在一批候选名单中，他选择了一位最喜欢的博主推荐的某火锅店，并通过其短视频界面购买了一张套餐优惠券。

菜量小、味一般、无服务，最重要的是购买的套餐优惠券需要先在店内点够80元菜品后才可使用……这次就餐体验与探店视频中的宣传大相径庭，“这种店竟然能让一个还算有流量的博主如此推荐？”感到被欺骗的付兆宇意识到，这家餐馆拥有的不是做美食的能力，而是给博主的“钞能力”。

“网络探店，认真你就输了。”作为圈内人，曾做过探店博主的悠悠经常如此告诫身边的人，他深知这里水很深，很多探店“达人”也早已放弃了当初拍视频的初衷。

探店是指博主通过直播或视频的形式，分享个人消费体验，对商家或品牌进行评价和推荐，相较文字、图片类“种草”推荐，此类短视频形式更为直观，因此逐渐成为当前主流。一些流量高、影响力大的网红，更能凭借其个人影响力，让消费者对其推荐的商家或产品产生更高的信任度，从而对消费者购买决策产生影响，达到引流效果。

商业化导向使得探店成为博主、商家“流量变现”的渠道，“注水”推荐、“钓鱼”探店现象屡见不鲜。

探店广告要进行明示

近日，某公司发布的达人探店短视频，因未标明“广告”，被市场监管部门处以1万元罚款。据介绍，某咨询有限公司是某社交平台授权服务商，在与相关商户签订推广协议后，寻找“达人”为商家拍摄多条相关探店营销视频，并附加带货链接后进行发布。由于未标明“广告”字样，构成了发布不具有可识别性广告的行为，依据广告法和《互联网广告管理办法》的规定，依法给予该公司行政处罚。

《广告法》第十四条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

为规范达人探店等行为，《互联网广告管理办法》第九条强调，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

在中国人民大学法学院教授刘俊海看来，这些规定明确了互联网广告发布方应尽的责任和义务，划定了兴趣分享与广告推广的界限，不仅降低了消费者的甄别成本，有助于维护消费者合法权益，也为监管部门提供了判定依据。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江提醒，如果探店博主正常发表个人消费体验，并未进行任何足以干扰判断的利益交换行为，可以不认定为广告，但如果探店视频同时附上链接实现了跳转购买，则属于互联网广告，发布者必须标明“广告”字样，否则将涉嫌违法。

探店虚假宣传需担责

“解决探店乱象，首先需要探店博主增强法律意识，不能一味向‘钱’看，而要对自己发布的内容负责，保证真实。”刘俊海指出，当探店视频以广告形式分享时，发布者相当于广告代言人，如果使用了不实内容或故意配合商家进行虚假宣传，如瞒报价格、夸大功效、虚构使用条件等，则涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等规定，不仅商家要承担虚假宣传的法律责任，探店博主在明知和应当知道宣传内容虚假时，也须承担相应法律责任。

对于一些博主强行“求合作”等行为，陈音江提醒，如果故意以虚假评价、恶意差评或自身粉丝流量等作为筹码向商家索取好处，则可能涉嫌侵犯商家名誉权，重则还可能构成敲诈勒索罪。

此外，刘俊海认为，相关平台也应负起责任，加强内容审核，特别是增强人工审核环节，针对巧立名目的探店类广告进行严格甄别。此外，平台不应被动等待发布方主动标明“广告”字样，而应对存在明显广告性质的内容或在视频、评论区内附有相关链接的作品在其显著位置标明“广告”，充分保障消费者的知情权。同时，要及时提醒此类内容发布者，对于拒不改正或多次出现类似问题的账号，应采取限流、作品下架、封号等必要处理。同时畅通投诉举报渠道，引入社会监督力量，共同规范探店行为。·赵晨熙·