“对我来说，做好攻略‘薅羊毛’，比花大把的钱去买用不完或者不需要的东西更有成就感。”“与其省吃俭用买大牌化妆品，还不如选择国货，性价比更高。”“双十一”网络购物节期间，各大电商平台使尽浑身解数，优惠福利“满天飞”，刺激着消费者的购买欲。但笔者注意到，今年有不少年轻消费者“只买对的不买贵的”，“反向消费”正成为一种新的选择。

什么是反向消费？

顾名思义，反向消费是跟超前消费、野蛮消费相反的一种消费方式。在往年的“双十一”购物狂欢中，年轻人往往容易受到商家的促销广告诱惑，盲目跟风购买，导致过度消费。近年来，消费者在购物时，不再一味地追求低价、折扣，而是更加注重商品的品质、性价比以及自身的需求。对于不必要的奢侈品和过度包装的商品，他们选择了理性克制。

■ 反向消费不是“反消费”

今年以来，众多老牌国货崛起，蜂花、郁美净、鸿星尔克等国货纷纷在直播间推出优惠组合，低价高品质的产品打破了消费者对大牌商品的过度依赖，越来越多人选择老牌国货。

合肥的年轻人陈悦每天都需要带妆工作，每年“双十一”都会买大牌的化妆品和护肤品。而今年她转而选择国货。“平时一套基础的大牌护肤品大概在3000元左右，预计可以用三个月，一年就是一万二。而同样的功效、同样的容量，国货只需要600元，甚至更低，这还没有算化妆品，日积月累算下来，一年省个万把块是有的。”陈悦告诉笔者。事实上，反向消费并不是不消费，而是开始回归理性消费，更注重真实需求和性价比。在陈悦看来，国货不比国外大牌差，更具有性价比，反向消费正在成为一种良性习惯。

如今越来越多的人注重品质，追求性价比，陈悦只是消费观转变的众多年轻人中的一员。在各大视频平台上，输入关键词“性价比”就会出现带有“大牌平替”“性价比高”“平价”等字眼的好物分享，甚至有不少博主整理出了详细的“平替”名单，由此看出年轻人消费观越来越理性化。

■ 买临期、买折扣成为流行

除了热衷于购买老牌国货外，年轻消费者喜欢买折扣商品、临期商品也是反向消费的体现。在唯品会买三折五折的过季衣服，去“嗨特购”“好特卖”买低至1折的大牌护肤品，在美团买菜APP的“临期特惠”买1.5元一瓶的进口苏打汽水，从“赵一鸣”“好想来”购买低价零食……不知不觉中，临期商品已经被越来越多的人接受。

前几年，在所谓的新消费浪潮中，品牌通过讲故事就能赋予产品额外价值，产生高溢价，让消费者埋单。但故事讲得太多，年轻的消费者不再看“广告”，直接看“疗效”。现在他们直奔需求，去看“这个商品材质是什么”“我是不是真的需要”“它是不是最划算的”等。不管是近期的国货回潮、业绩逆袭的奥特莱斯折扣店，还是临期商品走红，总体上反映了消费者希望以更少的支出，完成不降级的消费，甚至实现消费升级。

■ 电商平台应顺势而为

随着年轻人消费意识不断回归理性，反向消费逐渐成为新的消费趋势，这给电商平台带来了新的挑战和机遇。以京东和天猫为例，今年“双十一”，二者均把“真便宜”和“全网最低价”定为营销主题，通过各种优惠活动和福利，吸引消费者。京东在商品、价格、服务方面进行全面升级，推出超8亿款商品全程价保，价保时间长达一个多月。部分商品价保时长更是高达90天，为消费者提供了更多的保障。与此同时，天猫“双十一”也大力推广“买贵必赔”政策，以“不止满减、直降、史上最优惠”等关键词吸引消费者。此外，还推出“先试后买”活动，让消费者在购买前可以先试用小样，并享受优惠券等福利。

安徽省消费者权益保护委员会法律与公共事务部主任张路明认为：“反向消费观念的兴起对年轻人的电商购物行为产生了一定的影响。对于电商平台而言，要抓住这个机会顺势而为，积极创新并优化策略来满足消费者的需求，有效推动整个电商行业的繁荣发展。”（实习生 冯雅婷）